Przemysł reklamowy nie służy obecnie tylko do sprzedawania produktów. Sam w sobie stał się produktem. Takim, w którego tworzenie zaangażowane są miliony osób na całym świecie. Nie od dzisiaj wiadomo, że w pewnych gałęziach gospodarki przy promocji niektórych produktów nic nie sprawdza się lepiej niż zaangażowanie odpowiedniego człowieka. Zdarzają się sytuacje, gdy nie chodzi o rzecz, lecz poczucie „bycia kimś”.
Na obraz i podobieństwo
Internet aż roi się od wszelkiej maści biznesowych poradników – jak wyrobić silną markę osobistą, jak sprawić, żeby inni cię słuchali, jak stać się człowiekiem-instytucją… Nie bez przyczyny triumfalną pozycję na rynku pracy mają dzisiaj ludzie wykonujący dość enigmatyczny zawód coacha. Tacy trenerzy osobiści mają nauczyć nas – szarych, niepewnych siebie obywateli – jak sprawić, żeby nasze życie nabrało rumieńców, a kariera zawodowa ruszyła z kopyta. Kluczem do takiego sukcesu jest właśnie zbudowanie marki. Krótko mówiąc, pomysł jest taki: nasze nazwisko, twarz, osiągnięcia zawodowe mają wywoływać natychmiastowe, pozytywne skojarzenie. Dążymy do tego, żeby ludzie bili się o możliwość współpracy z nami, a my sami mamy być chodzącą reklamą wszelkich pomyślności. Taka sztuka jednak nie wszystkim się udaje. Ci, którym się udała, to żywe przykłady komercyjnego sukcesu. A w świecie, w którym posiadanie zastąpiło bycie, są wzorem do naśladowania dla kolejnych pokoleń. Dzisiaj nie wystarczy być sobą. Trzeba być tym, kogo się chce naśladować.
Muszę to mieć!
Przykłady takich osób w świecie szeroko pojętego show businessu można mnożyć. Jest jednak kilka takich, których nazwisko jest w stanie sprzedać absolutnie wszystko. Wiedzą o tym wielkie marki, bez opamiętania angażując różnej maści osobistości do kampanii reklamowych swoich produktów. Tutaj mamy kilka nazwisk, które szczególnie mocno „chwytają”. Prym w świecie korporacyjnych twarzy reklamowych wiedzie ostatnio nasz rodak – Robert Lewandowski. To prawdziwy fenomen. „Niezły piłkarz” – myśli większość ludzi. „Nasz środek do zwiększonej sprzedaży” – myślą reklamodawcy. I angażują piłkarza do swoich kampanii. Lewandowski sprzeda chyba naprawdę wszystko. Powie nam, do jakiej sieci komórkowej się przenieść, jaki szampon pozbawi nas łupieżu, w jakiej marynarce iść na bankiet albo przez jaki telefon kontaktować się ze światem. Jego nazwisko to już marka. Kojarzona z dużymi pieniędzmi, ponadprzeciętnym talentem, pięknymi kobietami. I to jest klucz do jego sukcesu. Kto nie chciałaby być wybitnie zdolny, szalenie bogaty i zabójczo przystojny, niech pierwszy rzuci kamień!
Pan od jabłuszka
Są jednak ludzie, którzy nie muszą niczego reklamować swoją twarzą, żeby stać się marką samą w sobie. Proszę Państwa, przed Wami Steve Jobs! Człowiek instytucja – innowacyjny wynalazca, hipis, twórca najpopularniejszej, najbardziej pożądanej marki technologicznej na świecie. Dla większości z nas po prostu sympatyczny pan w golfie, który raz po raz wychodził na scenę i prezentował światu najnowsze produkty swojej firmy. Apple to dzisiaj prawdziwy gigant. Po wpisaniu w wyszukiwarkę słowa „Apple” pojawiają się setki stron odsyłających do produktów jego przedsiębiorstwa. Dopiero znacznie, znacznie później dowiadujemy się, że jabłko to też przepyszny owoc. Jobs to przykład człowieka, który za pośrednictwem swojego talentu i kreatywności stał się prawdziwą marką. Powstały o nim filmy i książki. Po jego śmierci produkty Apple zyskały na wartości, tak jakby konsumenci podskórnie wyczuwali, że już nic nie będzie takie samo i trzeba doposażyć swoje życie teraz, kiedy na rynku są jeszcze produkty stworzone przez wizjonera.
Być jak Jordan
Postać Michaela Jordana jest znana wszystkim fanom koszykówki na całym świecie. Ale nie tylko im. Bo Jordan to kolejny przykład człowieka-marki. Kogoś, kto swoją ciężką pracą i niezwykłą charyzmą sprawił, że miliony dzieciaków na całym świecie marzyły by być takim, jak on. A że takie czary są mocno nierealne, żeby mieć coś, co ma też on – guru koszykarzy. Marzenie mogło się spełnić przy okazji wypuszczenia na rynek „Jordanów”. Buty, stworzone z myślą o legendarnym sportowcu, zrobiły zawrotną karierę. Nie potrzeba było kampanii reklamowych, skomplikowanej strategii marketingowej. Wystarczyło, że bohater nastolatków założył je na parkiecie. Od tej chwili nie było chyba na świecie zakręconego na punkcie kosza dzieciaka, który nie chciał mieć tych butów. Ludzie ustawiali się po nie w kolosalnych wręcz kolejkach. I tu zadziałał podobny mechanizm jak w fenomenie Jobsa. Każdy chciał mieć coś, co swoją osobą sygnuje wizjoner. Żeby zaznać trochę splendoru, poczuć się wyróżnionym, wartościowym. Być jak on – po prostu.
Dlaczego?
Kim są ludzie, którzy – bez obłędnych kampanii reklamowych – mogą sprzedać nam nawet zabutelkowane powietrze? Odpowiedź jest prosta. To ci, którzy całym swoim życiem dowodzą, że są jednostkami absolutnie ponadprzeciętnymi. Jobs, Jordan, Jackson, Messi, Madonna – to ludzie-instytucje. Każdym swoim przedsięwzięciem dowodzili i dowodzą, że pasja i talent w połączeniu z ogromną charyzmą to klucz do sukcesu. A my, skromne szaraczki, chcąc uszczknąć odrobiny ich ponadprzeciętności, ustawiamy się w kolosalnych kolejkach do sklepów. Bo bycie sobą nam już nie wystarcza. Chcemy być „kimś”. A skoro nie potrafimy swoim życiem i osiągnięciami dowieść wartości jednostkowej, pożyczamy garściami od tych, którym się to udało.
Tekst: Katarzyna Sudoł
